撬动厨房经济千亿大盘,美的厨电如何演绎技术与场景革命?

摘要: 站在厨电市场爆发的风口……

09-09 21:34 首页 钉科技

[钉科技述评]黑电整体不振,白电起伏不断,厨电成家电领域硕果仅存的利润高地。继电视引领了“客厅经济”之后,2017年“厨房经济”的大幕正式拉开。家电产业决战之地,也逐渐从客厅转向厨房。不过,千亿厨电市场并不会让所有品牌利益均沾,与消费升级、产业升级同时进行的,还有市场格局的重塑:一方面,拥有技术优势和产业生态的家电巨头,会加速收割市场;另一方面,大量中小长尾品牌则会加速淘汰,品牌集中度提高是大势所趋。站在厨电市场爆发的风口,家电巨头美的如何用技术与场景革命,撬动千亿市场?


美的厨电引领市场


三大机遇

得益于宏观消费环境、产业内部结构升级、新兴品类市场爆发等积极因素的集中释放,厨电市场正在爆发,并呈现出以下三大特点:


一是行业处于高速增长期。与大家电市场个位数的增速相比,厨电市场保持着两位数以上的高增长。中怡康数据显示,2017年上半年,厨电市场规模达到471亿元,同比增长14.9%,高于整体家电市场的增长水平。按照分析机构的预计,2017年全年市场规模达千亿元是大概率事件。在这样一个高速成长的蓝海市场,在大家电市场具备统治性优势的美的,没有理由不全力进击。


二是品牌集中度不高。与高利润形成反差的是厨电行业的低品牌集中度,相较于空调市场美的、格力拿下近6成市场份额,形成稳定的双寡头格局,厨电行业呈现出的依旧是多品牌混战的局面。即便是第一梯队的方太、老板,上半年两家的合计营收也不超过厨电市场整体规模的20%。从产品来看,油烟机、燃气灶、消毒柜等成熟品类的市场集中度稳步提高,在马太效应下,处于第一阵营的美的有更大机会去收割市场。


三是综合性巨头将优势转为胜势。作为即将率先冲过2000亿营收大关的家电巨头,美的的品牌知名度和行业影响力首屈一指。从大家电到厨电,是美的产业价值链的自然延伸,品牌、技术、渠道、运营等整体优势会随着市场的深入加速释放。这是老板、方太这样不足百亿营收的垂直型企业无法企及的,当然更不是大量竞争力脆弱的长尾企业可以比拼的。可以看到,自2013年以来,垂直型厨电企业独领行业的格局,已经随着综合性家电巨头的加入和崛起发生变化。另外,从消费升级的趋势以及家庭互联网的逐步成型来看,未来家电产品将会更加注重整体性,强调各产品间的协同,这也是美的这样的综合性家电巨头进一步崛起的机会。


技术红利

美的厨电的高速成长是显性的。数据显示,今年1-6月份,美的微波炉,线下占比48.2%,行业第一;厨具(烟、灶、消产品),实现销售近20亿元,同比增长近80%,远超行业平均增速;洗碗机实现销售12万台,增长约4.5倍;嵌入式厨电,增长近160%。

人口红利、品牌分散这些都是外部有利因素,但真正驱动美的厨电增长的还是内生因素——技术创新。


专利是技术实力的直接体现。美的方面的公开数据显示,截至2017年7月底,美的厨电共申请发明专利1873项、实用新型专利3575项、外观专利1910项,海外专利564项,在专利数量以及独创性方面,均处于行业领先地位。


从具体产品来看,微波炉方面,美的将变频技术突破性的应用于微波炉上。美的全球首次创造性地提出了“-1℃解冻”的概念和实施技术,通过变频技术实现连续的小火力加热,将温度控制在-1℃左右,肉类受热均匀,由内而外全方位解冻。解冻变频微波炉产品解冻后的肉类食品在营养成分、色泽、质构等方面接近鲜肉,并保持最佳剪切力及硬度,解冻速度、解冻效果等方面明显优于现有的其它解冻技术和方式。


风量、风速与排烟效果,这是厨电企业普遍能注意到的创新点,但多数厂商忽略了另外一点,那就是油烟机的清洗。针对这个问题,美的厨电推出了全行业唯一110°第四代蒸汽洗技术,烟机自清洗效果十分显著,不仅提高中国高端蒸汽类厨房电器技术门槛,也直接直接助推美的烟机销量进入行业前三。除了在油烟机之外,美的独创的“蒸汽技术”还应用在蒸汽杀菌中式洗碗机 、蒸汽微波炉等新产品上。


美的独创蒸汽洗油烟机


洗碗机方面,美的围绕产品基本属性的洗净、烘干、除菌布局了大量创新技术,在易用性、适用性、智能化等方面也一直走在行业前列。


技术创新所构筑的市场壁垒最难逾越,所释放的市场红利也最为持久。笔者分析发现,美的厨电的技术创新能力来自于以下三个方面:


首先,重资源投入,聚集创新人才。目前美的厨电事业部拥有各类研发人员715人,其中硕士、博士占比超过23%,研发人员来自全球各地,其中欧美、日本、韩国等9个国家的外籍专家44人。而如果放大到整个美的集团,研发人员超过1000万,每年的研发经费超过了200亿元。这些都是美的厨电进一步崛起的保障。


其次,贴近本地化创新,满足多元需求。美的厨电与集团一样,战略方向并不仅限于国内。因此,本地化的创新,满足不同市场和人群的需求,是必然的要求。目前,美的厨电已形成中国、美国、意大利三大研发中心,来自不同国家、不同民族的技术研发成员,能够更加贴合当地的用户习惯,在技术创新、产品创新上更能突出多元化需求,帮助美的厨电在全球细分市场上获得更多的优势。


再次,依托产业优势,实现创新资源共享。美的只综合性的家电、科技集团,横跨大家电、厨电、机器人、智慧物流、智能制造等多个领域,能够有效实现研发资源、创新技术的共享。在美的集团2017年度“M-DAY走进美的”媒体参访活动中,笔者就看到美的中央研究院为美的厨电提供了重要的研发支撑。另外,上文提到的蒸汽技术,就实现了在多个产品类别中的共享,最大化实现了由点到面的技术辐射效应。


“M-DAY走进美的”媒体参访活动


另外,值得注意的是,技术和产品在美的厨电都不是孤立存在的,而是融入到智慧家居的整体解决方案中。智慧家居,是美的近年来坚持的长效战略之一,“未来厨房”概念则可以看做是在厨电领域的细化,通过新玩法,美的厨电就不单纯是提供产品,而是向解决方案提供商转型,这是技术创新带来的体现更大格局的模式创新。


场景营销

如果不能触达消费者,再完美的产品、优质的服务,也无法实现其价值。随着互联网越来越深地融入百姓生活,消费方式和营销方式也发生了巨大的变化,在这样的大背景下,美的厨电与时俱进地掀起了场景革命。


美的厨电在满足不同层次个性化消费需求的同时,也在着力打造体验式的营销场景,让产品的功能诉求渗透到消费消费者的生活方式当中。借助线上与线下的融合,打造一个从体验到销售的完美链条。


在线上,美的厨电充分借助热点事件和热点人物,以及当下热门的传播方式,牢牢吸引住目标消费群体的眼球。从里约奥运会,到冠军杨威,再到当红明星熊黛林,美的厨电通过视频直播,将美食与产品巧妙结合,让明星和产品与消费者可以充分近距离互动。


与此同时,美的厨电也开始加大与线上电商平台的合作。2016年10月底,美的厨电与京东商城联合举办了一场美的智能厨电发布会。通过与电商平台的联合,既迅速聚集了热衷电商购物的消费群体,同时也扩大了产品的影响力。今年初,美的厨电高层到访苏宁,确立了厨电销售年度30亿的倍增目标,在818发烧购物节,表现也同样活跃,充分利用了合作伙伴线上线下融合渠道的优势。


专门针对线下门店,2016年美的试点建设了数千家场景化体验终端—— 厨语体验馆,根据生活化场景设置了产品展示、烘焙体验、社交分享、儿童乐园、跨界市集、产品体验、文化体验等功能体验区,将场景体验式文化贯穿其中,无论是传统消费群体,还是互联网人群,在这里消费者都能瞬间感受到美的智能厨房所带来的全新生活方式,切身体验各项创新功能所带来的舒适与便捷。


厨语的出现,引导了厨电线下渠道的销售变革,“服务前置+体验营销”的运营模式,让线下终端引流聚客,同时也带来了美的厨电“套系化销售主流形成与客单价提升”的双赢局面。这一承载美的厨电O2O战略的线下终端今年有望突破100家。


2016年,美的厨电营收近180多亿元,领跑厨电行业。随着新品类的不断加入,厨电已经从曾经以烟灶消为主的结构演变为厨房经济这样的大概念。整体市场的成长,技术红利的释放,营销模式的迭代,有望让美的厨电在格局重塑中进一步扩大领先优势,同时带动产业的升级和厨房经济的爆发。(本文为钉科技原创,转载务必注明出处。)


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